Marketing หรือ การตลาด เป็นเหมือนยาขมของเกษตรกรยุคก่อน เพราะต้องทุ่มงบประมาณลงทุนลงแรงมหาศาล แต่การตลาดยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงจากเดิมมาก ธุรกิจขนาดเล็กทำการตลาดได้ในราคาประหยัด รูปแบบการตลาดเรียบง่าย แต่ฉลาดในการให้ข้อมูลสินค้า สามารถตอบสนองความต้องการของของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง “พะเยาบิส” มีโอกาสถอดแนวคิดทางการตลาดของ ภวิลธิบดิ์ อุ่นต๊ะ ผู้จัดการศูนย์การค้า ท๊อปส์พลาซ่าพะเยา ซึ่งจะแนะแนวทางกระบวนการทำตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ในพื้นที่จังหวัดพะเยา
“ตลาดจริงใจ” พื้นที่การตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ในท๊อปส์พลาซ่า
ภวิลธิบดิ์ อุ่นต๊ะ เป็นคนอำเภอพาน จังหวัดเชียงราย ย้ายถิ่นฐานมาอยู่อำเภอแม่ใจ จังหวัดพะเยา การศึกษาปริญญาตรีเศรษฐศาสตร์เกษตร มหาวิทยาลัยขอนแก่น ปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ธุรกิจระหว่างประเทศ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ทำงานตำแหน่ง ผู้จัดการศูนย์การค้า ทำหน้าที่บริหารจัดการภาพรวมของศูนย์การค้า จัดกิจกรรมทางการตลาดดึงดูดลูกค้า ประสานงานแต่ละส่วนงานภายในศูนย์การค้าและประสานงานหน่วยงานอื่น รูปแบบการทำงานเป็นไปตามนโยบายของท๊อปส์พลาซ่า คือทำให้พื้นที่ศูนย์การค้าเป็นชุมชน (Community) ทำให้ท๊อปส์พลาซ่าเป็นบ้านหลังที่สองของลูกค้า เป็นศูนย์กลางทางการค้าให้กับชุมชนเพื่อแลกเปลี่ยนสินค้าและทำกิจกรรมร่วมกัน
แต่ละเดือนท๊อปส์พลาซ่าพะเยาทำกิจกรรมร่วมกับพาณิชย์จังหวัด เปิดพื้นที่ขายสินค้า โดยความคิดเห็นส่วนตัว คิดว่าจังหวัดพะเยามีของดีเยอะมากแต่ขาดการสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง บางคนต้องการแสดงศักยภาพ แสดงความสามารถเราก็เปิดพื้นที่ให้ เช่น การเต้นโคเวอร์แด้นซ์ การเล่นสเก็ตบอร์ด ทูบีนัมเบอร์วัน เราสนับสนุนการทำกิจกรรมเชิงสร้างสรรค์ในทางที่ดี แต่ต้องเป็นไปตามหลักเกณฑ์ของศูนย์การค้า โดยใน 3 ปีที่ผ่านมา เราต้องปรับตัวด้วยกันหลายเรื่อง ยุคแรกเห็นหลายคนเดินห้างรู้สึกขาดความมั่นใจ มีอาการลังเล ชาวบ้านบางคนถาม “เดินได้มั้ย” เราลงพื้นที่ทำการตลาดสร้างภาพลักษณ์ ทำความเข้าใจให้ลูกค้าในแต่ละด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านสินค้าและบริการ เราต้องใช้เวลาค่อนข้างนานในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับท๊อปส์พลาซ่าพะเยา
ลูกค้าของท๊อปส์พลาซ่าพะเยามีจำนวนมาก ชาวต่างชาติมาเดินห้างสรรพสินค้าอย่างน้อยวันละ 10 คน เคยสอบถามลูกค้าต่างชาติวัยเกษียณ เขาบอกว่า มาอาศัยอยู่เพราะพะเยาเป็นเมืองสงบ พอดีกับจังหวะการใช้ชีวิต ลูกค้าท๊อปพลาซ่าพะเยามีหลากหลายกลุ่ม คนพะเยามีกำลังซื้อเยอะมาก แต่เราต้องหาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าให้ได้ กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ ผักไฮโดรโพนิกส์ ผักอินทรีย์ เรามีพื้นที่เพื่อเกษตรกรและชุมชนภายใต้ชื่อ “ตลาดจริงใจ” เพื่อจำหน่ายสินค้าและทำการตลาด มีหลายกลุ่มเกษตรกรเข้าร่วม เช่น สมาพันธ์เกษตรกรรมยั่งยืนพะเยา แต่มีปัญหาคือเกษตรกรอยู่กับเราได้ไม่นาน ห้างสรรพสินค้าเปิด 10.00 ถึง 19.00 น. เกษตรกรมีเวลาเพียง 3 ชั่วโมง เราก็ทำความเข้าใจกับเกษตรกรว่า ถ้าขายเองไม่ได้ใช้วิธีฝากขายหรือเลือกวันในการขาย
ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์พะเยากำลังเติบโต
ศึกษาตลาดก่อนผลิตสินค้า ถ้าอยากให้กลุ่มนักศึกษามาเจอกับกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง ควรทดลองขายสินค้าก่อน เพื่อศึกษาความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้ศูนย์การค้าเป็นพื้นที่ทดลองทางการตลาด เช่น เราผลิตสินค้าแต่ไม่แน่ใจว่าจะขายได้หรือไม่ สามารถติดต่อกับศูนย์การค้าบอกความต้องการว่าอยากทดลองขายสินค้า เราจะดูสินค้าและแนะนำว่า สินค้าชนิดนี้ควรจะทดลองทำการตลาดรูปแบบไหน เมื่อทดลองทำการตลาดเขาจะรู้ว่า สินค้าดีจริงแต่ทำไมขายไม่ได้ หรือสินค้าดีจริงทำไมถึงขายได้ เวลาที่เราเจอลูกค้าเราจะพบคำตอบ เราจะรู้ว่าปัจจุบันลูกค้ามีความต้องการอะไร สินค้าแบบไหนที่เขากำลังต้องการ
การผลิตสินค้าเราอยากให้หาตลาดก่อน คือหาไอเดียความคิดจากการตลาดก่อน เวลาขายของเราจะไม่รู้สึกล้มเหลว ถ้าเราได้คุยกับลูกค้า เขาก็จะถามหาสินค้าและบอกความต้องการของเขา เราก็จะรู้ว่าความต้องการของลูกค้าคืออะไร ถ้าขายของแล้วชวนคุยชวนคิด เราจะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง อย่างเช่น เอาผักมาขายเขาก็จะถามว่าผักอันนั้นมีมั้ย ผักอันนี้มีมั้ย กลุ่มลูกค้าที่ชอบสินค้าสุขภาพ อย่างเช่นอาจารย์วัยเกษียณเขาจะซื้อสินค้าผักอินทรีย์เยอะมาก แต่ถ้าเป็นคนมีรายได้ปานกลาง เขาก็จะคิดประเมินราคาว่าราคาแพงเกินไปหรือไม่
ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ของจังหวัดพะเยาต่างจากเชียงใหม่ เชียงราย หรือกรุงเทพฯ ที่มีลูกค้ากลุ่มเฉพาะพร้อมที่จะซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพ ตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์จังหวัดพะเยากำลังเริ่มเติบโต ควรทำการตลาดอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไต่ระดับเรื่องราคาจากน้อยไปหามาก ลูกค้าได้สินค้าแพงกว่านิดหน่อย แต่ได้สินค้าปลอดภัยคุ้มค่า ท๊อปส์ซุปเปอร์สโตร์ เป็นตลาดสินค้าปลอดภัยมีการตรวจสารเคมีและสารพิษ หรือผักที่วางขายที่ “ตลาดจริงใจ” ก็มีการสุ่มตรวจสารตกค้างและสารพิษ ลูกค้ามั่นใจในระดับหนึ่งว่าสินค้าปลอดภัย หากเป็นผักไม่ปลอดภัยไม่อนุญาตให้วางขาย
ท็อปส์พลาซ่าพะเยา เคยมีกลุ่มผักโครงการหลวงจากจังหวัดเชียงใหม่ เดินทางมาขายสินค้าประเภท เซเลอรี่ เคล ซูกินี่ เป็นผักผลไม้ซึ่งบ้านเราไม่มีและกำหนดราคาถูกมาก เมื่อสินค้าวางจำหน่ายก็ขายดี หรือผักผลไม้ประเภทบางประเภทที่มีสรรพคุณเพื่อสุขภาพ เมื่อเรานำเสนอข้อมูลก็ทำให้สินค้าขายได้ ปัจจุบันช่องทางการตลาดของท็อปส์ซุปเปอร์สโตร์สามารถสั่งสินค้าออนไลน์ (www.tops.co.th) สามารถส่งสินค้าให้ถึงบ้าน นอกจากนั้นยังมีเพจท็อปส์พลาซ่าพะเยา (Page Facebook Tops Plaza Phayao) ที่สามารถสั่งสินค้าในกล่องข้อความ
ปรับกลยุทธ์การสื่อสารกับลูกค้าคนพะเยา
ความเข้าใจในสินค้าประเภทผักอินทรีย์เป็นเรื่องเฉพาะกลุ่ม คนส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจว่า กระบวนการปลูกผักอินทรีย์ค่อนข้างยุ่งยาก กว่าจะได้ใบรับรองก็ใช้เวลาค่อนข้างนาน แต่เมื่อถึงเวลาจำหน่ายกลับกำหนดราคาขายไว้ต่ำ เกษตรกรหลายคนเกิดอาการท้อ ผิดหวัง แต่เราก็มองว่าถ้าขายสินค้าให้พอมีกำไร ในขณะเดียวกันพยายามให้ความรู้กับลูกค้าเพื่อให้ตลาดเติบโต พะเยาก็จะเป็นเหมือนเมืองใหญ่ที่มีกลุ่มลูกค้าซึ่งพร้อมจ่ายเพื่อซื้อผักผลไม้อินทรีย์
การสื่อสารทางการตลาดเรื่องผักอินทรีย์ ควรนำเสนอเรื่องสุขภาพแล้วตามด้วยผลการวิจัย เมื่อกำหนดราคาสินค้าไม่แพง ราคาคุ้มค่า ลูกค้าก็จะตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ส่วนพื้นที่การจำหน่ายสินค้าประเภทผักผลไม้ ควรเน้นที่ความสด มีสีสันของผักและผลไม้หลากหลาย อย่ากังวลเรื่องตำแหน่งการจัดวางสินค้าว่าจะอยู่ในระดับสายตาหรือไม่ เน้นความสดสะอาดมีสีสันเป็นหลัก
เวลาปลูกพืชชนิดใดต้องมองเรื่องการตลาดมาก่อนเสมอ ว่าตำแหน่งทางการตลาดอยู่ตรงไหน แล้วผลิตสินค้าให้มีความต่อเนื่อง มีการประเมินราคาขาย ประเมินสถานการณ์ทางการตลาด มีแผนรองรับกับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น หากมีการแข่งขันผักล้นตลาดควรทำอย่างไร แปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ได้หรือไม่ เพิ่มมูลค่าสินค้าได้อย่างไร หาช่องทางการขายเพิ่มขึ้นดีหรือไม่ มีการวางแผนการตลาด แผน 1 แผน 2 แผน 3
นอกจากปลูกผักตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ช่องทางการขายหน้าร้านดีพอหรือไม่ ตลาดออนไลน์ต้องขายหรือไม่ หรือต้องประสานกับหน่วยงานของรัฐหรือเอกชน เพื่อขอรับการสนับสนุนหรือการทำสัญญาร่วมกันเป็น MOU ข้อตกลงทางธุรกิจ เพื่อความมั่นคงเรื่องการปลูกผัก ตัวอย่างเช่น จังหวัดเพชรบูรณ์ทำแปลงผักแปลงใหญ่ส่งให้ที่ท๊อปส์ เขาสามารถปลูกผักส่งให้กับตลาดได้ตามต้องการ แต่บ้านเราเวลาสั่งสินค้าพืชผักจำนวนมากไม่สามารถทำได้ หรือทำได้แต่ส่งสินค้าได้ไม่สม่ำเสมอ ขาดความต่อเนื่องทำให้ลูกค้าหายไป สรุปสาระสำคัญคือ ใช้การตลาดนำการผลิตและเกาะกระแสแนวโน้มของตลาดให้ดี
เรื่อง : กระจอกชัย ภาพ : ณัฐธิดา สุวรรณพิทักษ์
